什么是許可Email原理
從E-mail誕生到將其運用于營銷領域,期間經歷了一個比較長的時期。在E-mail和萬維網得到普遍應用之前,新聞組(new sgroup )是人們互相交流的主要方式之一,新聞組也是早期網絡營銷的主要場所,是許可E-mail策略得以誕生的搖籃。1994年4月12日,美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務的律師Laurence Canter和M arthaSiegel把一封“綠卡抽獎”的廣告信發到他們可以發現的每個新聞組,結果兩人只花費了20美元的上網通信費用就吸引來25000個客戶,賺了10萬美元。兩位律師在1996年還合作寫了一本書—《絡賺錢術》(How to Make a Fortune on the Internet Superhighway ),書中介紹了他們的那次輝煌經歷,并認為通過互聯網進行許可E-mail策略是前所未有的幾乎無須任何成本的營銷方式。
同樣是在1994年,美國人Robert Raisch撰寫了一篇名為《未經許可的電子郵件》的論文。文中將亞利桑那州兩位律師“成功地將信息以低廉的費用傳送給數千萬消費者”的方法稱為“用戶付費的促銷”,因為信息發送者將互聯網作為直接的促銷渠道向用戶傳遞信息,卻不考慮用戶的接受程度和為此付出的費用。這與現實世界中廣告商承擔所有信息傳遞費用的方式不同,對于用戶是不公平的。
現在人們普遍認為許可E-mail策略誕生于1994年,不僅是因為兩個律師草莽式的初次嘗試,而且還包括Robert Raisch對“基于許可”的初步理性思考,并由此開始了許可E-mail策略從實踐到理論的體系構建。
許可E-mail策略定義
E-mail并非為營銷而產生,但當E-mail成為大眾的信息傳播工具時,其營銷價值也就逐漸顯示出來。不過這卻并非簡單地通過E-mail來傳遞廣告信息,因為如果發信人隨意發送大量的商業郵件,即使可以達到自己的目標,但因其對他人及社會利益造成的損失,不僅無法獲得普遍認可,還有可能招致法律制裁。目前美國所有的州都制定有反垃圾郵件法律,弗吉尼亞州一家法院在2008年做出了該國首例“垃圾郵件發送者犯有重罪”的宣判。2008年3月,美國北卡羅來納州羅利市的杰里米·杰尼斯在佛吉尼亞州受到指控,因其被認定犯有大量發送垃圾郵件罪,被法院宣判監禁9年。
系統研究E-mail的營銷價值是從對“未經許可的電子郵件”的研究開始的,但直到提出“許可營銷”的概念,E-mail的營銷價值才開始逐步獲得廣泛認同。“許可營銷”理論由營銷專家Seth Godin在1999年的《許可營銷》一書中最早提出的,概念一經提出便受到普遍關注并得到廣泛應用,其有效性也已經被許多企業的實踐所證實。
按照Seth Godin的觀點,許可營銷是指企業在推廣其產品或服務時,事先征得顧客的“許可”。得到潛在顧客許可之后,通過E-mail的方式向顧客發送產品朋及務信息。因此,許可營銷也就是許可E-mail策略。許可營銷的主要方法是通過企業E-mail、新聞郵件和電子刊物等形式,在向用戶提供有價值信息的同時附帶一定數量的商業廣告。例如。一些公司在客戶注冊為其會員或者申請某項網絡服務時,會詢問“是否希望收到本公司不定期發送的最新產品信息”,或者給出一個列表供客戶選擇希望收到的信息。在傳統營銷方式中,由于信息溝通不便或成本過于高昂,許可營銷很難行得通,但是互聯網的交互性使得許可營銷成為可能。
綜合國內外相關研究成果,本書將許可E-mail策略定義如下:許可E-mail策略是在事先征得用戶許可的前提下,將E-mail作為傳播媒介向目標用戶傳遞信息,從而實現企業營銷目標的一種網絡營銷策略。
準確把握許可E-mail策略的理論內涵,需要強調下列3個重要因素:
(1)以獲得收信人許可為基準
《中國互聯網協會反垃圾郵件規范》(2003)第三條明確規定,收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件即為垃圾郵件。因此,許可E-mail策略與垃圾郵件的本質區別,就是在發送E-nail之前,是否征得收信人的許可。企業無論發送任何內容的E-mail,都必須事先征得收信人允許,否則都將被視為非法的垃圾郵件。
(2)以E-mail作為傳播媒介
許可E-mail策略與其他網絡營銷策略相比,最大的特色就在接觸用戶的媒介是E-mail。因此,企業可以憑借E-mail成本低、反饋快等特點,與其他網絡營銷策略協調互補,實施獨具特色許可E-mail策略,以期取得最佳效果。
(3)以實現企業營銷目標為標準
企業實施許可E-mail策略必須始終明確一點,即該策略不僅是企業網絡營銷活動的一個部分,也是企業整體營銷戰略的有機組成。因此,判斷許可E-mail策略效果的標準應該從全局出發,視其能否有助于實現企業整體營銷戰略目標,而不能僅從其自身加以判斷。
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