北京網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司尚品中國(guó)：世界上第一封E-mail誕生于1971年年底，Ray Tomlinson從一臺(tái)計(jì)算機(jī)把信息發(fā)送到另一臺(tái)相鄰計(jì)算機(jī)上，但當(dāng)時(shí)他并沒有充分認(rèn)識(shí)到他的發(fā)明可以記錄信息或數(shù)據(jù)，更沒有考慮到電子郵件和營(yíng)銷會(huì)發(fā)生什么聯(lián)系?，F(xiàn)在。電子郵件已成為互聯(lián)網(wǎng)上最常用的服務(wù)之一，電子郵件不僅作為一種交流工具，同時(shí)也日益與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密不可分。

從E-mail誕生到將其運(yùn)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，期間經(jīng)歷了一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)期。在E-mail和萬維網(wǎng)得到普遍應(yīng)用之前，新聞組(new sgroup )是人們互相交流的主要方式之一，新聞組也是早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要場(chǎng)所，是許可E-mail策略得以誕生的搖籃。1994年4月12日，美國(guó)亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師Laurence Canter和M arthaSiegel把一封“綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告信發(fā)到他們可以發(fā)現(xiàn)的每個(gè)新聞組，結(jié)果兩人只花費(fèi)了20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用就吸引來25000個(gè)客戶，賺了10萬美元。兩位律師在1996年還合作寫了一本書—《絡(luò)賺錢術(shù)》(How to Make a Fortune on the Internet Superhighway )，書中介紹了他們的那次輝煌經(jīng)歷，并認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行許可E-mail策略是前所未有的幾乎無須任何成本的營(yíng)銷方式。

同樣是在1994年，美國(guó)人Robert Raisch撰寫了一篇名為《未經(jīng)許可的電子郵件》的論文。文中將亞利桑那州兩位律師“成功地將信息以低廉的費(fèi)用傳送給數(shù)千萬消費(fèi)者”的方法稱為“用戶付費(fèi)的促銷”，因?yàn)樾畔l(fā)送者將互聯(lián)網(wǎng)作為直接的促銷渠道向用戶傳遞信息，卻不考慮用戶的接受程度和為此付出的費(fèi)用。這與現(xiàn)實(shí)世界中廣告商承擔(dān)所有信息傳遞費(fèi)用的方式不同，對(duì)于用戶是不公平的。

現(xiàn)在人們普遍認(rèn)為許可E-mail策略誕生于1994年，不僅是因?yàn)閮蓚€(gè)律師草莽式的初次嘗試，而且還包括Robert Raisch對(duì)“基于許可”的初步理性思考，并由此開始了許可E-mail策略從實(shí)踐到理論的體系構(gòu)建。

許可E-mail策略定義

E-mail并非為營(yíng)銷而產(chǎn)生，但當(dāng)E-mail成為大眾的信息傳播工具時(shí)，其營(yíng)銷價(jià)值也就逐漸顯示出來。不過這卻并非簡(jiǎn)單地通過E-mail來傳遞廣告信息，因?yàn)槿绻l(fā)信人隨意發(fā)送大量的商業(yè)郵件，即使可以達(dá)到自己的目標(biāo)，但因其對(duì)他人及社會(huì)利益造成的損失，不僅無法獲得普遍認(rèn)可，還有可能招致法律制裁。目前美國(guó)所有的州都制定有反垃圾郵件法律，弗吉尼亞州一家法院在2008年做出了該國(guó)首例“垃圾郵件發(fā)送者犯有重罪”的宣判。2008年3月，美國(guó)北卡羅來納州羅利市的杰里米·杰尼斯在佛吉尼亞州受到指控，因其被認(rèn)定犯有大量發(fā)送垃圾郵件罪，被法院宣判監(jiān)禁9年。

系統(tǒng)研究E-mail的營(yíng)銷價(jià)值是從對(duì)“未經(jīng)許可的電子郵件”的研究開始的，但直到提出“許可營(yíng)銷”的概念，E-mail的營(yíng)銷價(jià)值才開始逐步獲得廣泛認(rèn)同。“許可營(yíng)銷”理論由營(yíng)銷專家Seth Godin在1999年的《許可營(yíng)銷》一書中最早提出的，概念一經(jīng)提出便受到普遍關(guān)注并得到廣泛應(yīng)用，其有效性也已經(jīng)被許多企業(yè)的實(shí)踐所證實(shí)。

按照Seth Godin的觀點(diǎn)，許可營(yíng)銷是指企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，事先征得顧客的“許可”。得到潛在顧客許可之后，通過E-mail的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品朋及務(wù)信息。因此，許可營(yíng)銷也就是許可E-mail策略。許可營(yíng)銷的主要方法是通過企業(yè)E-mail、新聞郵件和電子刊物等形式，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。例如。一些公司在客戶注冊(cè)為其會(huì)員或者申請(qǐng)某項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，會(huì)詢問“是否希望收到本公司不定期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息”，或者給出一個(gè)列表供客戶選擇希望收到的信息。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，由于信息溝通不便或成本過于高昂，許可營(yíng)銷很難行得通，但是互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得許可營(yíng)銷成為可能。

綜合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，本書將許可E-mail策略定義如下:許可E-mail策略是在事先征得用戶許可的前提下，將E-mail作為傳播媒介向目標(biāo)用戶傳遞信息，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

準(zhǔn)確把握許可E-mail策略的理論內(nèi)涵，需要強(qiáng)調(diào)下列3個(gè)重要因素:

(1)以獲得收信人許可為基準(zhǔn)

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件規(guī)范》(2003)第三條明確規(guī)定，收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件即為垃圾郵件。因此，許可E-mail策略與垃圾郵件的本質(zhì)區(qū)別，就是在發(fā)送E-nail之前，是否征得收信人的許可。企業(yè)無論發(fā)送任何內(nèi)容的E-mail，都必須事先征得收信人允許，否則都將被視為非法的垃圾郵件。

(2)以E-mail作為傳播媒介

許可E-mail策略與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略相比，最大的特色就在接觸用戶的媒介是E-mail。因此，企業(yè)可以憑借E-mail成本低、反饋快等特點(diǎn)，與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略協(xié)調(diào)互補(bǔ)，實(shí)施獨(dú)具特色許可E-mail策略，以期取得最佳效果。

(3)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)實(shí)施許可E-mail策略必須始終明確一點(diǎn)，即該策略不僅是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)部分，也是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的有機(jī)組成。因此，判斷許可E-mail策略效果的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從全局出發(fā)，視其能否有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，而不能僅從其自身加以判斷。
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