當(dāng)前，研究我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中的環(huán)境問題，其目的在于充分認(rèn)識(shí)環(huán)境因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站建設(shè)影響，從而有利于企業(yè)更好地把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正成為我國(guó)企業(yè)·競(jìng)爭(zhēng)的利器，為企業(yè)制定有效、實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)。從目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展受到法規(guī)環(huán)境、技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等因素的制約。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法規(guī)環(huán)境

作為一種嶄新的營(yíng)銷活動(dòng)方落，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些現(xiàn)有法律所不能解決的問題.因此，我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)91絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律的立法，借鑒并吸收自際上比較通行、成熟的做法與經(jīng)驗(yàn)，立法先行，才能防患于未然.從目前來看，市場(chǎng)準(zhǔn)人、安全認(rèn)證、電子支付、用戶隱私權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管和電子廣告等法規(guī)問題需要得到迫切的解決。例如，《中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法》并不承認(rèn)網(wǎng)上交易合同，造成網(wǎng)上交易缺乏法律的認(rèn)可與保護(hù)，導(dǎo)致電子合同、數(shù)字簽名缺乏應(yīng)有的法律效力，使得網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題、計(jì)算機(jī)犯罪問題層出不窮。因此，政府須用立法的方式切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益。再如，由于我國(guó)網(wǎng)上交易的安全技術(shù)與法律保證尚有許多不盡如人意的地方，網(wǎng)絡(luò)中的假冒偽劣商品屢見不鮮，坑蒙欺詐消費(fèi)者的行為時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)行為缺乏必要的自律和有效的社會(huì)監(jiān)督。從電子支付的實(shí)踐來看，雖然有一些傳統(tǒng)的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，但其適用程度、定性標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)和監(jiān)督執(zhí)法機(jī)構(gòu)都是模糊不清的，沒有任何法律法規(guī)對(duì)電子支付業(yè)務(wù)進(jìn)行明確的業(yè)務(wù)規(guī)范。如發(fā)行電子貨幣的主體資格對(duì)電子貨幣發(fā)行量的控制、電子支付業(yè)務(wù)資格的確定、電子支付活動(dòng)的監(jiān)管、客戶應(yīng)盡的義務(wù)與銀行應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任等，政府還缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)加以規(guī)范。因此，用傳統(tǒng)法律來解決電子支付問題會(huì)遇到很多問題。電子支付業(yè)務(wù)常涉及銀行法、證券法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、財(cái)務(wù)披露制度、隱私保護(hù)法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法和貨幣銀行制度等，是一個(gè)完整的體系，不能割裂開來。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多方面存在一些法律風(fēng)險(xiǎn)，已嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，削弱了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性。這些問題已經(jīng)引起了各國(guó)政府的高度重視，相關(guān)部門正逐步通過立法加以規(guī)范，保護(hù)用戶的權(quán)益。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境

從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境制約因素主要有以下幾個(gè)方面:

1.網(wǎng)絡(luò)基拙設(shè)施的不完備性問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起步與發(fā)展是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的，它要求網(wǎng)絡(luò)傳輸應(yīng)具備較快的響應(yīng)速度，此外還要求信息傳輸?shù)目旖菖c暢通。雖然我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步改善，形成了遍布全國(guó)的信息高速公路，取得了一定的成績(jī)，但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力與技術(shù)等原因，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的有效投人不足，導(dǎo)致了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然比較緩慢。已建成的主要網(wǎng)絡(luò)之間尚未實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的急劇膨脹使得寬帶擁擠不堪、速度太慢，這些離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求還相距甚遠(yuǎn)。因此，政府應(yīng)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)間的競(jìng)爭(zhēng)，整合網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，避免重復(fù)建設(shè)和資源的浪費(fèi)。

2.電子支付體系的滯后問題

電子支付是指從事電子商務(wù)交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)，通過信息網(wǎng)絡(luò)，使用安全的信息傳輸手段，采用數(shù)字化方式進(jìn)行的貨幣支付與使用價(jià)值的流轉(zhuǎn)。與傳統(tǒng)支付方式相比，電子支付具有數(shù)字化、開放性、高技術(shù)和超時(shí)空等特征，適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)貨幣支付的內(nèi)在要求。但從我國(guó)電子支付實(shí)際情況來看，它并未獲得廣大消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，這是電子支付不能大規(guī)模應(yīng)用和健康發(fā)展的重要制約因素，也是我國(guó)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要瓶頸。因此，要想構(gòu)建一個(gè)高效安全的電子支付體系，就有必要解決一些技術(shù)障礙。當(dāng)然，這并不是哪一個(gè)行業(yè)能夠獨(dú)立擔(dān)當(dāng)?shù)氖虑?，它需要全社?huì)特別是銀行業(yè)業(yè)務(wù)電子化的技術(shù)支持。

3.物流配送的能力問題

基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)營(yíng)銷只是實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上溝通、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付等活動(dòng)環(huán)節(jié)，雖然縮短了企業(yè)之間以及企業(yè)與用戶之間交易的環(huán)節(jié)，但這還算不上一個(gè)完整的交易行為，還需要通過特定的配送渠道將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)送到消費(fèi)者手中。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性還取決于企業(yè)能否構(gòu)建起一個(gè)高效率、低成本的物流配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)顧客網(wǎng)上訂貨、在線支付，并在盡可能短的時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者收到產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷目標(biāo)。而這一點(diǎn)正是困擾許多開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)的又一大難題。目前，我國(guó)現(xiàn)代化的物流體系并未完全建成，擁有全國(guó)物流配送能力的企業(yè)寥寥無幾。特別是一些中小型企業(yè)，它們的物流配送能力不強(qiáng)、效率低下，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)物交割。物流配送系統(tǒng)不健全已.成為制約我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。

4.企業(yè)信息化管理水平的制約問題

現(xiàn)代企業(yè)管理的實(shí)質(zhì)就是對(duì)信息的處理和使用的過程。信息化管理水平的高低已成為衡量一個(gè)行業(yè)或一個(gè)企業(yè)管理水平高低的重要標(biāo)志。但對(duì)我國(guó)許多企業(yè)而言，企業(yè)的信息化管理水平不盡如人意，離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求還有一定的差距。因此，企業(yè)必須建立一套高效、先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)，充分利用計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為企業(yè)在生產(chǎn)管理、庫存管理、財(cái)務(wù)管理和客戶管理等諸多環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的信息支持與資源共享，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展才會(huì)順利進(jìn)行。