網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是管理與藝術(shù)的結(jié)合，一份科學(xué)的調(diào)查問(wèn)卷不僅要求所設(shè)置的項(xiàng)目能滿足調(diào)查收集信息的要求，而且還要求所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷有利于資料的收集與整理，便于計(jì)算結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析。而撰寫一份準(zhǔn)確、生動(dòng)形象的專業(yè)調(diào)查報(bào)告比使用一般化的數(shù)字堆砌和簡(jiǎn)單的文字、圖表、公式說(shuō)明效果要好得多。因此，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和調(diào)查報(bào)告的撰寫對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的成敗具有重要意義。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和專業(yè)調(diào)查人員的密切合作.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷一般要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查獲得可靠結(jié)果的基礎(chǔ)。

(一)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷是否成功可以從兩個(gè)方面來(lái)衡量:一是問(wèn)卷能否將所調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者;二是被調(diào)查者是否愿意合作，這決定了被調(diào)查者能否真實(shí)、準(zhǔn)確地回復(fù)問(wèn)卷問(wèn)題。在實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，被調(diào)查者綜合素質(zhì)的不同、調(diào)查間卷設(shè)計(jì)人員專業(yè)知識(shí)和技術(shù)水平的不同都會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的精度。因此，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循一定的原則:

1.目的性原則

目的性原則即問(wèn)卷詢問(wèn)的問(wèn)題與調(diào)w主題、目的應(yīng)密切相關(guān)，重點(diǎn)應(yīng)突.出。明確市場(chǎng)調(diào)查的目的和內(nèi)容，這不僅是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前提，也是間卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

2.可接受性原則

可接受性原則即被調(diào)查者是否回復(fù)、回復(fù)哪一項(xiàng)有自己的自由，因此，問(wèn)卷設(shè)計(jì)要容易讓被調(diào)查者所接受。無(wú)論是西方還是東方國(guó)家，對(duì)涉及個(gè)人隱私的問(wèn)題，如個(gè)人收人等，被調(diào)查者一般不愿意或拒絕回復(fù)。因此，關(guān)于個(gè)人隱私的問(wèn)題不應(yīng)出現(xiàn)在調(diào)查問(wèn)題中，以免引起被調(diào)查者的反感。

3.簡(jiǎn)明性原則

首先，詢問(wèn)內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要，使被調(diào)查者易讀、易懂，而且回復(fù)內(nèi)容也簡(jiǎn)短省時(shí)。因此，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)多采用二項(xiàng)選擇法、順位法和對(duì)比法等技巧，在調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題答案的選項(xiàng)應(yīng)給訪問(wèn)者提供相應(yīng)的信息，以方便被調(diào)查者回答。其次，在語(yǔ)言措辭上也應(yīng)有相應(yīng)的調(diào)整。調(diào)查問(wèn)題的描述應(yīng)做到簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確易懂，不能含糊其辭、引起歧義或不夠?qū)I(yè)，否則會(huì)造成被調(diào)查者難以決定最適合的選項(xiàng)，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項(xiàng)即中止調(diào)查。例如，針對(duì)家庭主婦的調(diào)查，在語(yǔ)言使用上必須盡量通俗;而對(duì)于文化水平較高的城市白領(lǐng)，在題目和語(yǔ)言難度的選擇上就可以有一定的提高。

4.匹配性原則

問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的充分考慮后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析工作，針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的主觀類題目，在進(jìn)行文本規(guī)范的同時(shí)應(yīng)有較強(qiáng)的總結(jié)性;而針對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)類題目，設(shè)計(jì)必須是錄人方便，數(shù)據(jù)口徑一致，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析易于操作的.在調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)處理時(shí)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些調(diào)查數(shù)據(jù)并沒(méi)有多少實(shí)際價(jià)值，或者與調(diào)查報(bào)告所需要的信息不一致，這樣不僅造成了調(diào)研資源的浪費(fèi)，也會(huì)影響調(diào)查報(bào)告的價(jià)值。所以對(duì)訪間者回復(fù)的間題應(yīng)便于檢查、處理、統(tǒng)計(jì)和分析，以提高市場(chǎng)調(diào)查工作的效率。

5.問(wèn)題數(shù)量的合理性原則

問(wèn)卷題目的形式和內(nèi)容固然重要，但是問(wèn)題的數(shù)量同樣是保證一份問(wèn)卷調(diào)查成功的關(guān)鍵因素.被調(diào)查者一般不愿意接受一份繁雜冗長(zhǎng)的問(wèn)卷，并且容易產(chǎn)生厭煩情緒，因此，問(wèn)題數(shù)量應(yīng)在能完成調(diào)查目的的情況下盡量減少。

6.邏樣性、規(guī)范性原則

企業(yè)在設(shè)計(jì)間題時(shí)，也要注意語(yǔ)言應(yīng)用的規(guī)范性和題目的邏輯性，并且應(yīng)該盡量避免假設(shè)性問(wèn)題，保證調(diào)查的真實(shí)性。

(二)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)步驟

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要分為以下五個(gè)步驟:

1.明確問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主題

調(diào)查人員明確調(diào)查目的之后，應(yīng)該明確問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主題，主題要盡量小而不泛，調(diào)查之后要能解決實(shí)際問(wèn)題，定位要準(zhǔn)確，內(nèi)容要精。

2.設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿

根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，調(diào)查人員按照主題要求確定問(wèn)卷的形式之后，應(yīng)列出調(diào)查項(xiàng)目，編寫提問(wèn)命題和填寫說(shuō)明，設(shè)計(jì)出問(wèn)卷初稿。問(wèn)卷初稿一般包括四個(gè)部分:一是被調(diào)查者的基本情況，如被調(diào)查者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、住址和家庭人均月收人等情況;二是調(diào)查內(nèi)容本身，也就是調(diào)查的具體題目，這是問(wèn)卷的核心部分;三是調(diào)查問(wèn)卷說(shuō)明，主要是說(shuō)明被調(diào)查者需要注意的事項(xiàng)、填表要求和目的等;四是編號(hào)，編號(hào)的目的便于分類歸檔、匯總統(tǒng)計(jì)。

3.小樣本試調(diào)查

調(diào)查人員將問(wèn)卷初稿送請(qǐng)少數(shù)符合調(diào)查要求的人員試側(cè)，對(duì)問(wèn)卷的信度與效度進(jìn)行測(cè)度。在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性測(cè)試過(guò)程中，被測(cè)試人員的數(shù)量應(yīng)合理，一般以30-50人為宜。參與測(cè)試調(diào)查的人員需要滿足被調(diào)查對(duì)象的要求，并且最好是在被測(cè)試者不知情的情況下進(jìn)行，這樣得出的實(shí)驗(yàn)信度與效度才具有一定的意義與參考價(jià)值。

4.設(shè)計(jì)正式問(wèn)卷

調(diào)查人員根據(jù)小樣本試調(diào)查的結(jié)果，分析和整理其中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行一定的修改和補(bǔ)充之后，設(shè)計(jì)出正式的調(diào)查間卷。在這一過(guò)程中，相關(guān)人員需要嚴(yán)格把關(guān)、集體決策，通過(guò)共同討論的方式來(lái)完善間卷。如有必要，可再次進(jìn)行小樣本試調(diào)查以完善問(wèn)卷。

5.對(duì)正式問(wèn)卷再次核實(shí)

這是設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查的最后一個(gè)步驟，一般要求調(diào)查人員對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中所提出的問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的的可行性和必要性進(jìn)行論證，核實(shí)問(wèn)卷題目是否簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確，是否有趣味，是否符合調(diào)查對(duì)象的綜合素質(zhì)水平，等等。

(三)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注愈的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)許多在線調(diào)查問(wèn)卷的分析可以發(fā)現(xiàn)，許多問(wèn)卷網(wǎng)站設(shè)計(jì)都存在一些明顯的錯(cuò)誤，嚴(yán)重影響調(diào)查問(wèn)卷的回收率及調(diào)查數(shù)據(jù)的可信性與可行性，使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查達(dá)不到理想的效果。

設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)注意避免發(fā)生以下幾個(gè)問(wèn)題:

1.問(wèn)題順序安排不合理

合理的提問(wèn)順序可以有效提高問(wèn)卷回收率，提高調(diào)查結(jié).果的真實(shí)性和可靠性。科學(xué)的排序應(yīng)該合乎問(wèn)題之間的邏輯，前后連貫。在進(jìn)行問(wèn)題順序安排時(shí)可參考以下幾點(diǎn)原則。一是調(diào)查的基本信息應(yīng)安排在最前面，分類信息居中，鑒別性信息放在最后。二是先易后難，容易、直觀、清楚的問(wèn)題置前，困難、復(fù)雜、敏感和窘迫的問(wèn)題置后。隨著調(diào)查的進(jìn)行，調(diào)查人員與被調(diào)查者交流的深人，被調(diào)查者可能降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些復(fù)雜、敏感的問(wèn)題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息。三是總括性問(wèn)題應(yīng)先于特定性問(wèn)題。

2.不連循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查不能用轟炸式的郵件調(diào)查方式，因?yàn)椴唤?jīng)受眾允許就發(fā)給調(diào)查表是一種侵犯隱私權(quán)的行為。網(wǎng)絡(luò)是一種非正式場(chǎng)合，間卷應(yīng)輕松詼諧一些，以提高調(diào)查的趣味性。

此外，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷中也可以大膽地借用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的表現(xiàn)力，利用多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)出聲形兼?zhèn)洹e具風(fēng)采的問(wèn)卷來(lái)。例如，在對(duì)手機(jī)款式的偏好調(diào)查中，可以插人或鏈接圖像、聲音文件，使被調(diào)查者能在調(diào)查活動(dòng)中看見(jiàn)手機(jī)外形、傾聽(tīng)手機(jī)鈴聲、知曉手機(jī)功能等。

3.問(wèn)題具有誘導(dǎo)性

有些調(diào)查問(wèn)卷將設(shè)計(jì)者的個(gè)人觀點(diǎn)融人其中，使用了帶有感情色彩和傾向性的詞語(yǔ)，這些富有感情色彩的詞語(yǔ)會(huì)對(duì)被調(diào)查者起到誘導(dǎo)、暗示作用，有可能使被調(diào)查者放棄自己的本來(lái)觀點(diǎn)。因此，合格的問(wèn)卷應(yīng)該是中立的、客觀的，問(wèn)卷中不應(yīng)帶有某種誘導(dǎo)性問(wèn)題。

4.用詞不準(zhǔn)，語(yǔ)義模糊、有歧義

問(wèn)卷中的每個(gè)問(wèn)題對(duì)于每個(gè)被調(diào)查者而言，都應(yīng)該代表同一主題，只有一種解釋。用詞不準(zhǔn)、間題含糊都會(huì)使問(wèn)題的含義不清楚、不明確或有歧義，這樣會(huì)讓被調(diào)查者有無(wú)所適從的感覺(jué)，影響市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。對(duì)于一些易于產(chǎn)生語(yǔ)義模糊、歧義的概念抽象間題，應(yīng)先通過(guò)操作化過(guò)程，將所研究的概念或變量變?yōu)榫唧w可測(cè)的指標(biāo)，避免一些被調(diào)查者難以理解此類問(wèn)題，影響間卷回答的質(zhì)量。因此，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中一定要講求用詞規(guī)范、語(yǔ)義明確，使被調(diào)查者能正確理解問(wèn)題。

5.答案設(shè)計(jì)不合理

在間卷的設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)答案不窮盡，不互斥，或不處于同一層次、同一維度的情況，這樣也會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡可能考慮周全，不能遺漏重要的問(wèn)題選項(xiàng)，尤其對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)、對(duì)調(diào)查結(jié)果影響程度較大的調(diào)查間題選項(xiàng)，更要仔細(xì)斟酌，任何一項(xiàng)重要信息的遺漏都可能降低調(diào)查結(jié)果的效度。