飛揚:電商運營的三大系統:會員運營系統
會員運營主要分成2個部分:會員轉化與策略執行。
會員轉化部分,我會把會員分成3大類:
注冊會員:有注冊且留下有效郵箱,但未曾發生過購物行為;
購物會員:有過1次以上的購物行為,非VIP會員;
VIP會員:多次購買,付費或獎勵成為VIP的會員。
從網站引導的邏輯是,讓注冊會員能夠產生1次購物,讓購物的會員盡快成為VIP,對VIP會員提供各種優惠的政策,讓他們持續購買。成為VIP就意味著這個顧客的忠誠度是有保障的,所以我們把VIP策略做成我們的終極的會員策略。
我們對VIP提供的優惠有:
1. 全場免運費(部分低價商品不參與)。因為正常的客單價在150-200左右,所以運費的成本約占5%;
2. 5%的購物返現,做為成功購物后返還到用戶帳戶的現金,但不可提現,此成本為5%;
3. 其他的專享優惠。做促銷也會根據高毛利的產品來打折,此成本約5%。
我們對VIP策略,綜合成本約在10-15%,用戶客單價越高,我們的成本越低。
你會發現,我們的終極會員的營銷成本要遠低于任何渠道的營銷費用(VIP購物我們不分成給聯盟),而且他們有超高的重復購買率,會員運營的系統就是讓用戶一步一步轉化成你的終極會員而努力的。
第二部分是策略執行,實際上就是根據你的轉化邏輯來實施針對性的策略,方法也都大同小異。最常用的策略有:
EDM:群發所有會員或有針對性的發送。
常規的EDM一般是群發的,針對性的發送效果也很好,比如對一次購買會員發送優惠券信息,以刺激其產生二次購買;針對多次購買的會員,在網站周年慶或某特殊節日,贈送一張VIP卡,直接轉化成終極會員。具體的方式有很多種,關鍵在策略執行的邏輯。
SMS:短信。
短信的時效性非常高,對精準度有非常高的要求,我們曾經廣泛的群發過,發現效果不好,但針對于我們多次購買的會員,效果就好很多,針對VIP會員,效果就非常好。我覺得對于短信的使用上,要充分考慮會員不同的購物維度,以執行差異化的策略,越能擊中他們的需求,轉化的效果也就越好。如果成天給我發短信,比如走秀,我真是想屏蔽了算了。
積分策略:
積分是常見的會員策略,我用得相對比較少,沒什么發言權。積分的原理和VIP類似,總要用戶在網站上留下些什么,總記得要回來看看。
點評和曬單:
之前有構思過如果讓購物的會員產生持續的黏性,當然是利益驅動模式,產生了這樣的想法。我不知道有多少用過同程網的服務,如果你在同程訂了酒店或行程,同程網的短信會提醒點評你訂購的服務,可以獲得若干RMB的獎金。我收到短信后,上去點評了,獲得了5元錢,后續很多服務我也通過同程訂購了。不僅僅是我,連我家親戚60后的人也跟我講過,還讓我幫忙去點評下拿獎金,她不太會操作電腦。同理,用在B2C上,讓用戶回來點評產品或曬單,給予用戶一點RMB或積分的獎勵,既創造了UGC又持續黏住了會員,讓會員留點RMB在帳戶里,他們總會想著回來給用掉。
其實B2C可以社會化的部分非常多,玩轉會員,創造內容,只需要創造一套可持續發展的激勵體系就可以了,有機會我詳細講講電商社會化的操作經驗。
會員運營體系不復雜,關鍵是你對不同層級會員的分析與思考,針對不同會員做不同的營銷策略,至于EDM、SMS、積分什么的都是手段和工具。本篇所講的內容為我們實際操作的一些思考,權當拋磚引玉,關鍵是對會員的深度理解,策略是水到渠成的。
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