蘋(píng)果公司（Apple）現(xiàn)在可謂高歌猛進(jìn)，在這種背景下，人們對(duì)蘋(píng)果派發(fā)股息的呼聲也是日益高漲——該公司現(xiàn)在的現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到1，000億美元（這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)）。舉例來(lái)說(shuō)，路透社（Reuters）的一位分析師就呼吁蘋(píng)果將其收入的一半以大筆額外紅利和定期派息的方式回饋給投資者。如果蘋(píng)果真這樣做，那將犯下大錯(cuò)。

蘋(píng)果有機(jī)會(huì)主宰未來(lái)十年蓬勃發(fā)展的個(gè)人電腦相關(guān)產(chǎn)業(yè)，但那也將是一場(chǎng)昂貴而激烈的戰(zhàn)斗。蘋(píng)果的資源應(yīng)該集中在贏得未來(lái)戰(zhàn)斗的可能性上，而不該因過(guò)往的勝利去回報(bào)投資者。我們不要忘了，蘋(píng)果未來(lái)的成功并無(wú)保證。這家公司曾憑借麥金托什電腦（Macintosh）成為個(gè)人電腦領(lǐng)域發(fā)展初期的先鋒，但饒是如此，蘋(píng)果在享有早期優(yōu)勢(shì)的十年時(shí)間里只能算是瀕于破產(chǎn)的邊緣角色。

智能手機(jī)和平板電腦是眼前的戰(zhàn)場(chǎng)，蘋(píng)果豐厚的利潤(rùn)和極高的估值正是得益于其在上述兩個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。但跟未來(lái)的發(fā)展前景比較起來(lái)，如今智能手機(jī)和平板電腦的市場(chǎng)規(guī)?？梢哉f(shuō)是微不足道。

在未來(lái)十年，智能手機(jī)將成為這個(gè)星球上大多數(shù)人使用的主要通信設(shè)備。2011年，蘋(píng)果賣(mài)出了9，300萬(wàn)臺(tái)iPhone，而全球的手機(jī)總銷(xiāo)量是16億臺(tái)，我們不要把眼界停留于此，想象這樣一種情景，蘋(píng)果在2021年的年銷(xiāo)量達(dá)到9億臺(tái)甚至更多。

此外，正如蒂姆·庫(kù)克在蘋(píng)果最新季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所做的預(yù)測(cè)，平板電腦將超越個(gè)人電腦成為主要的個(gè)人計(jì)算設(shè)備。2010年，個(gè)人電腦的總銷(xiāo)量將近3.5億臺(tái)，而iPad在2011年的總銷(xiāo)量只有4，070萬(wàn)臺(tái)。對(duì)蘋(píng)果這款占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它還有很大的上升空間——如果iPad能夠繼續(xù)保持這種地位的話。

蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)并不僅限于此。鑒于硬件設(shè)備跟內(nèi)容、電子商務(wù)、通訊以及娛樂(lè)是相互交織在一起的，蘋(píng)果在智能手機(jī)和平板電腦領(lǐng)域的主導(dǎo)地位同樣使其在廣告、產(chǎn)品推廣、流媒體、音樂(lè)、出版、游戲、語(yǔ)音和文字通信以及支付等鄰近市場(chǎng)上占據(jù)了有利位置。

然而，在某些關(guān)鍵的方面，蘋(píng)果未來(lái)將面臨的戰(zhàn)斗仿佛就是它在個(gè)人電腦領(lǐng)域輸?shù)舻哪菆?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的重演。在智能手機(jī)和平板電腦領(lǐng)域，蘋(píng)果依靠?jī)?yōu)雅的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和易用的封閉系統(tǒng)擊敗了那些由多家公司共同參與的、粗糙的、開(kāi)放式系統(tǒng)。蘋(píng)果再一次陷入孤軍奮戰(zhàn)，面對(duì)開(kāi)放的安卓（Android）生態(tài)系統(tǒng)，它不得不在創(chuàng)新方面趕在對(duì)手前面。蘋(píng)果擁有早期的優(yōu)勢(shì)——就像它憑借麥金托什電腦所做的那樣——但請(qǐng)記住，那未能使其在創(chuàng)新方面勝過(guò)開(kāi)放的“微特爾”（即微軟+英特爾）生態(tài)系統(tǒng)。

為了保持領(lǐng)先地位，蘋(píng)果必須將自己所有的資源成功地引入六個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域（而并非不斷地推出更優(yōu)秀的iPhone和iPad）：

1.贏下云戰(zhàn)爭(zhēng)。相較于智能手機(jī)和平板電腦的興起，計(jì)算向云端的遷移也許是一次更偉大的技術(shù)變革。蒂姆·庫(kù)克把iCloud稱為“未來(lái)十年的戰(zhàn)略”，在把用戶牢牢鎖定在蘋(píng)果設(shè)備的同時(shí)，該公司也藉此引導(dǎo)用戶向云計(jì)算過(guò)渡。蘋(píng)果能夠提供具有足夠簡(jiǎn)易性和功能性的產(chǎn)品使用戶接受那種鎖定嗎？亞馬遜（Amazon）、谷歌（Google）以及Dropbox等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出的答案是“不能”，而8，500萬(wàn)iCloud注冊(cè)用戶透露的信號(hào)是“也許能”，但要將iCloud的用戶人數(shù)擴(kuò)張至數(shù)以十億計(jì)的規(guī)模，那必定會(huì)讓蘋(píng)果花上一大筆錢(qián)。

2.保持蘋(píng)果零售店的興旺。蘋(píng)果現(xiàn)在擁有361家直營(yíng)零售店，其零售策略看起來(lái)生機(jī)勃勃——在銷(xiāo)售和品牌價(jià)值方面都是如此。蘋(píng)果在零售店上還有很多的擴(kuò)張空間，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)，而這將耗費(fèi)甚巨。作為其時(shí)尚因素最直觀的象征，蘋(píng)果需要不斷地更新和搞活自己的零售店，而這所需的費(fèi)用也許更多。在蘋(píng)果失去史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）和羅恩·約翰遜（Ron Johnson）以后，上述挑戰(zhàn)會(huì)變得更加艱巨，正是后者一手打造起蘋(píng)果零售店網(wǎng)絡(luò)，他最近離開(kāi)蘋(píng)果到杰西潘尼公司（JCPenney）就任首席執(zhí)行官。

3.為自身的供應(yīng)鏈正名。《紐約時(shí)報(bào)》最近的幾篇報(bào)道既向我們展示了蘋(píng)果在供應(yīng)鏈上的力量，又凸顯了其在自身生態(tài)系統(tǒng)中受供應(yīng)商及合作伙伴行為所累的脆弱性。一位評(píng)論者將之總結(jié)為“將iPhone和iPad描繪成了今日的血鉆——即擁有市場(chǎng)需求，對(duì)生產(chǎn)者造成嚴(yán)重傷害的商品。”隨著蘋(píng)果成長(zhǎng)為世界上市值最高的公司（并努力保持這種地位），它將不得不為自己的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)負(fù)起責(zé)任——既需要保持必要的靈活性，又要保護(hù)自己得之不易的良好聲譽(yù)。

4.讓Siri更出色。Siri這款語(yǔ)音個(gè)人助理服務(wù)幫助iPhone 4S一炮打響，但它只為我們提供了下一代人工智能的驚鴻一瞥，智能手機(jī)和平板電腦還在等待這種技術(shù)發(fā)展成熟。Siri也提高了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻，正如我在早前一篇關(guān)于Knowledge Navigator （譯注：蘋(píng)果1987年提出的概念產(chǎn)品）和iPad 3的文章中所探討的，早期的智能手機(jī)和平板電腦主要是在硬件功能方面——比如屏幕大小和攝像頭質(zhì)量——相互競(jìng)爭(zhēng)的，而未來(lái)的差異化產(chǎn)品將圍繞軟件功能而定，比如智能個(gè)人助理、深度語(yǔ)音集成、數(shù)據(jù)分析以及強(qiáng)大的數(shù)字模擬。

5.鞏固電信服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)。蘋(píng)果在用戶體驗(yàn)中非常注重端對(duì)端的控制，對(duì)這樣的一家公司而言，其薄弱環(huán)節(jié)非常明顯：即處在蘋(píng)果及其終端用戶之間的電信運(yùn)營(yíng)商。電信服務(wù)中糟糕的帶寬、連接和服務(wù)不僅會(huì)損害蘋(píng)果設(shè)備的使用體驗(yàn)，也會(huì)限制蘋(píng)果自己的戰(zhàn)略選擇。試想一下，如果蘋(píng)果不必受電信運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略因素的制約，它能夠憑借iCloud、iTunes、Apple TV等產(chǎn)品做出怎樣的成績(jī)呢？在喬布斯逝世之前，他曾考慮蘋(píng)果是否應(yīng)該成立自己的電信公司，但最后認(rèn)定那樣做太復(fù)雜也太昂貴了。有了勢(shì)不可擋的技術(shù)進(jìn)步和充裕的戰(zhàn)備基金，蘋(píng)果將能在未來(lái)五年內(nèi)重溫喬布斯放棄的選項(xiàng)。

6.避免分心和致命的收購(gòu)。所謂公司戰(zhàn)略，決定不做什么跟選擇做什么一樣重要，我希望蘋(píng)果能繼續(xù)將規(guī)模龐大的收購(gòu)交易拒之門(mén)外。不幸的是，在讓公司首席執(zhí)行官揚(yáng)名立萬(wàn)這件事上，還沒(méi)有比重大的收購(gòu)交易更引人注目的方式。而對(duì)于蘋(píng)果怎樣把1，000億美元現(xiàn)金用于收購(gòu)交易，此類(lèi)建議不絕于耳。在人們的討論中，F(xiàn)acebook、思科（Cisco）、索尼（Sony）、柯達(dá)（Eastman Kodak）、網(wǎng)飛（Netflix）以及斯普林特（Sprint）都成了蘋(píng)果潛在的收購(gòu)對(duì)象。然而，除了小規(guī)模的整體收購(gòu)交易以外，喬布斯一直對(duì)收購(gòu)其他公司避之不及。我們還是希望蒂姆·庫(kù)克能夠蕭規(guī)曹隨吧。

在蘋(píng)果領(lǐng)先的這場(chǎng)比賽中，獲勝者能夠得到最大的獎(jiǎng)勵(lì)。但是，正如我朋友梅爾·伯格斯坦（Mel Bergstein）喜歡掛在嘴邊的，這場(chǎng)比賽是馬拉松而不是百米沖刺，現(xiàn)在就開(kāi)始派息就好像是在跑完5英里后就開(kāi)始慶祝勝利。為了接下來(lái)的賽程，蘋(píng)果需要保留自己的資源。

如果你是蒂姆·庫(kù)克，你會(huì)拿這1，000億現(xiàn)金做什么？