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網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程
北京網(wǎng)站建設(shè)公司尚品中國(guó):網(wǎng)絡(luò)廣告起源于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日,美國(guó)著名的《熱線))) (Wired)雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired (www.hotwired.com ),并成功吸引AT&T,MCI,ZIMA等14家企業(yè)在其主頁投放橫幅廣告,由此標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。Hotwired被業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為是最早的網(wǎng)絡(luò)媒體,也是第一個(gè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站,而《熱線》雜志也發(fā)展成為美國(guó)頗具影響力的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用專業(yè)媒體。
互聯(lián)網(wǎng)起源自美國(guó),美國(guó)也是目前世界上信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家,美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo),網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域也是如此。因此,對(duì)美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀的了解,可以在很大程度上反映出世界網(wǎng)絡(luò)廣告的整體情況。
自從1994年誕生至今,網(wǎng)絡(luò)廣告在美國(guó)的發(fā)展大致可以分為下列3個(gè)階段。
(1)快速起步階段(1994-1999年)
互聯(lián)網(wǎng)自1969年誕生后很長(zhǎng)時(shí)間,一直扮演著在國(guó)防、科技、教育領(lǐng)域用于通信交流的單一角色。直到20世紀(jì)90年代初期萬維網(wǎng)(www)的出現(xiàn),才‘推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在90年代中后期迅速形成一個(gè)跨越國(guó)界的全球性新型媒體?;ヂ?lián)網(wǎng)以其特有的交互性,逐步確立了與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體并列的第四媒體地位。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)1998年5月舉行的年會(huì)正式提出第四媒體的概念,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的媒體地位給予正式確認(rèn)。網(wǎng)絡(luò)廣告正是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及大潮,誕生伊始就進(jìn)人了迅速發(fā)展的快車道。據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署(IAB)統(tǒng)計(jì),1996年,美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額約為3億美元,1997年為9億美元;1998年是19億美元,1999年是30億美元左右。在1999年上半年,美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收人首次高于戶外廣告的收,這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告基本上已經(jīng)結(jié)束了廣告業(yè)邊緣化的地位,躋身于主流的廣告發(fā)布形。第46屆戛納國(guó)際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為與平面廣告,影視廣告并列的三大賽項(xiàng)之一,人式則標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)被權(quán)威廣告界認(rèn)同接受。
(2)回落低谷階段(2000-2002年)
進(jìn)人2000年之后,當(dāng)人們?nèi)詫?duì)互聯(lián)網(wǎng)在新世紀(jì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)充滿著期待的時(shí)候,一場(chǎng)突如其來的危機(jī)卻讓全世界感到了陣陣寒意。美國(guó)納斯達(dá)克股市在2000年3月12日從5000點(diǎn)高位暴跌至2000點(diǎn)以下,宣告互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)數(shù)年之久的快速發(fā)展已經(jīng)結(jié)束。伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅,以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌人了低谷。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告署和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示,2000年第三季度,美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收人為19億美元,比當(dāng)年第二季度下降了6.5%,這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收人首次出現(xiàn)季度負(fù)增長(zhǎng)。而在1999年第三和第四季度這個(gè)數(shù)字都達(dá)到難以置信的150%,在2000年第二季度這個(gè)數(shù)字急速下降到9%,而第三季度更是出現(xiàn)了令人難以置信的負(fù)增長(zhǎng)。這種下滑的趨勢(shì)一直延續(xù)到了2002年,據(jù)美國(guó)AaZone調(diào)查公司的一項(xiàng)報(bào)道,財(cái)富500強(qiáng)的大部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告普遍持觀望態(tài)度,雖然有些企業(yè)已經(jīng)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò),但是大多數(shù)500強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投人不足100萬美元。從美國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告形式看,據(jù)美國(guó)媒體研究中心發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計(jì),2002年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告60億美元,比2001年下降了16%。
(3)持續(xù)增長(zhǎng)階段(2003年至今)
在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)廣告收人連續(xù)兩年持續(xù)下滑的境況后,美國(guó)各大網(wǎng)站積極采取應(yīng)對(duì)措施。從2002年下半年開始,美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)生了很大的變化,廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的熱衷度提升,尤其顯著的是全球500強(qiáng)所代表的大企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心增加了。2002年第四季度,在美國(guó)《財(cái)富》雜志排名前500名的美國(guó)大公司中,在互聯(lián)網(wǎng)上作廣告的公司增加到286家,比2001年同期增加了6%。到了 2003年上半年,美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收人32億美元,同比增長(zhǎng)了15.3%。從此之后的幾年間,網(wǎng)絡(luò)廣告重新恢復(fù)了2000年之前的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。在美國(guó),2005年網(wǎng)絡(luò)廣告收人突破百億美元,創(chuàng)下了125億美元的歷史新高,超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告,首次與廣播媒體并肩而立。據(jù)IAB最新統(tǒng)計(jì),2007年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到211億美元的新高,已經(jīng)連續(xù)4年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。
2.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r
中國(guó)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月的天極網(wǎng)(www.Chinabyte.com),是IBM為宣傳AS400而支付3000美元投放的468 X 60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的起點(diǎn),雖然區(qū)區(qū)3000美元的廣告收人相比動(dòng)輒百萬美元、千萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資實(shí)在算不了什么,但有了天極網(wǎng)的首次成功嘗試,網(wǎng)絡(luò)廣告開始成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最直接、最有效的營(yíng)利模式,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也在這一天開始發(fā)展,并逐漸形成了每年數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。
由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性特征,以及中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的日益融合,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出與世界基本同步的階段性特征,大致可以分為以下幾個(gè)階段。
(1)初期發(fā)展階段(1998-2000年)
1998年的法國(guó)世界杯不僅為體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出數(shù)百億美元的商機(jī),而且為剛剛嶄露頭角的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。1998年7月,國(guó)中網(wǎng)(中華網(wǎng)前身)宣布“98世界杯網(wǎng)站”獲得200萬元廣告收人。200萬元在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是一筆巨額收人以此為界,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期。1999年1月,新浪網(wǎng)獲得IBM公司價(jià)值30萬美元的廣告合同,這是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的單筆網(wǎng)絡(luò)廣告收人,標(biāo)志著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的初步形成。2000年4月30日,北京廣播學(xué)院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院,開設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專業(yè),為網(wǎng)絡(luò)廣告的后續(xù)發(fā)展奠定了技術(shù)支撐與人才培養(yǎng)基礎(chǔ)。
(2)低潮蟄伏期(2000-2002年)
隨著全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在2000-2002年期間的衰退,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開始進(jìn)人蟄伏期。不過,表面的平靜并沒有阻止國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的緩慢發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)為4 .1億元人民幣,2002年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為4 .9億元人民幣。這段時(shí)間里,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告慢慢地積攢力量,等的就是一個(gè)時(shí)機(jī),一個(gè)爆發(fā)的時(shí)機(jī)。而就在2002年。搜狐網(wǎng)正是在網(wǎng)絡(luò)廣告收人支持下,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)利。
(3)高速增長(zhǎng)階段(2003年至今)
2003年春,“非典”突然降臨,眾多機(jī)構(gòu)單位放假,人們都在家中“堅(jiān)守”,不敢輕易出門,導(dǎo)致傳統(tǒng)的平面廣告以及路邊廣告等效率大減。而在家中無事的很多人都選擇了上網(wǎng)消遣,這讓很多一直青睞傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)。在經(jīng)過3年的靜默積蓄之后,國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在2003年借助“非典商機(jī)”開始爆發(fā)。有數(shù)據(jù)顯示,2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模急劇增至10.3億元人民幣,增長(zhǎng)幅度達(dá)112%。
2004-2005年,由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變,眾多互聯(lián)網(wǎng)公司開始營(yíng)利,風(fēng)險(xiǎn)投資重新大批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長(zhǎng),平均增長(zhǎng)率在70%以上。
2006-2007年,傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式已經(jīng)不能滿足客戶的需求,于是各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式百花齊放,而網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司也成為了資本的寵兒。
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