網(wǎng)絡(luò)廣告(Internet AD)顯然并不能將其簡(jiǎn)單理解為“網(wǎng)絡(luò)+廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種全新的廣告模式，即基于網(wǎng)絡(luò)的一種復(fù)合型的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的定義通常可分為狹義和廣義兩種。

自2001年5月1日實(shí)行的(北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條規(guī)定:“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。”此處僅將以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告歸屬于網(wǎng)絡(luò)廣告，這是典型的網(wǎng)站制作廣告狹義界定，這種定義方式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管來說具有一定的針對(duì)性和方便性。而從廣義上說，一切基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播信息的過程與方法，都是可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告。

為了給出一個(gè)具有持久性和普適性的網(wǎng)絡(luò)廣告定義，首先，需要分析廣告本身的概念及特征。關(guān)于廣告的概念，影響最大的是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)做出的:“廣告是有可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所進(jìn)行任何方式的非當(dāng)面有償傳播。”《中華人民共和國(guó)廣告法》(以下簡(jiǎn)稱《廣告法》)第二條第二款中對(duì)廣告的定義則是:“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告應(yīng)具有有償性、依附性、目的性及商業(yè)性4個(gè)基本特征。其次，考慮到網(wǎng)絡(luò)廣告有別于傳統(tǒng)廣告的特殊性，諸如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開放性、信息技術(shù)的發(fā)展性、廣告形式的多樣性等。

本書對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告做出如下理論界定:網(wǎng)絡(luò)廣告是指可識(shí)別的廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用圖像、文字聲音、視頻等多媒體形式，發(fā)布的以觀念、商品或服務(wù)等為訴求內(nèi)容的商業(yè)性信息傳播行為，它具有廣告的本質(zhì)特征，并依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

由以上定義，可以將網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素歸納為:

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告主，即網(wǎng)絡(luò)廣告客戶，指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位和個(gè)人。任何人都可以自行上網(wǎng)或通過他人在網(wǎng)上發(fā)布各類廣告，當(dāng)然要在廣告法律、法規(guī)許可的范圍之內(nèi)。早在1994年((熱線》雜志在其網(wǎng)絡(luò)版上首次發(fā)表網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶就有AT&T,P&G,IBM等大公司，目前位于財(cái)富500強(qiáng)的大多數(shù)公司都開展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，作為傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)也不例外。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，是指通過網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的訴求內(nèi)容，包括企業(yè)商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，指上網(wǎng)發(fā)布廣告所需的資金投人。像所有廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也需要投人。對(duì)于廣告主來說，總希望廣告的投資回報(bào)率越大越好，由于互聯(lián)網(wǎng)自身的特點(diǎn)，使得廣告費(fèi)用的計(jì)價(jià)方式更加準(zhǔn)確靈活，這同時(shí)也意味著廣告主的廣告預(yù)算會(huì)更謹(jǐn)慎。

(4)網(wǎng)絡(luò)廣告目的，是通過向網(wǎng)民傳遞信息說服或影響他們的行為，達(dá)到長(zhǎng)期建立網(wǎng)上品牌形象或短期激發(fā)潛在購(gòu)買行為的目的。

(5)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象，指網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾即網(wǎng)民。廣告主需要事先對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行分析，如了解網(wǎng)民的年齡層次、經(jīng)濟(jì)狀況、教育背景、性格特征及偏好等方面，會(huì)有助于網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和效果。

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