網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成極其復(fù)雜、受多種因素的影響和制約。市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)應(yīng)把該網(wǎng)站建設(shè)產(chǎn)品的價格定多高，則取決于競爭者同類產(chǎn)品的價格水平。企業(yè)定價時，還應(yīng)綜合考慮影響定價的內(nèi)部和外部因素。

(一)內(nèi)部因素

內(nèi)部因素包括通過SWOT分析得出的優(yōu)勢和劣勢、廠商總體的定價目標(biāo)、營銷組合策略、生產(chǎn)和銷售成本等。

1.產(chǎn)品成本

成本是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所形成的，一般由固定成本和變動成本兩部分組成.產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的重要依據(jù)，在產(chǎn)品的定價方法中還有專門的成本導(dǎo)向定價法。

2.營梢組合策略

營銷組合的“4C”策略是一個互相作用與影響的過程。例如，新產(chǎn)品上市往往由于其前期投人的較大研究費(fèi)用而在開始時制定較高的產(chǎn)品價格，渠道策略也很明顯，直銷價格往往比間接銷售價格要低，因此，一些公司(如Dell)往往采用直銷。有的企業(yè)為了特定的目的實施促銷戰(zhàn)略，就會隨之采用降價策略。

(二)外部因素

外部因素包括市場需求、消費(fèi)者的觀點(diǎn)和議價能力、競爭產(chǎn)品的價格等，這些都會對網(wǎng)上定價產(chǎn)生較大影響。

1.市場需求

供求關(guān)系是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，也是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些，反之，當(dāng)商品供大于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格則可能低一些，在供求基本一致時，企亞產(chǎn)品的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。對企業(yè)來說，供給肉企業(yè)自己確定，因而市場需求顯得更加重要。也就是說，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到需求彈性的彩響，需求彈性是指需求量對于影響需求量的因素的變動作出反應(yīng)的程度，包括需求收人彈性、需求價格彈性和需求交叉彈性三種。其中，需求價格彈性可分為無限彈性、富有彈性、單位彈性、缺乏彈性和完全無彈性五種。一般來說，高檔商品、奢侈品、服務(wù)產(chǎn)品和娛樂消費(fèi)多屬于需求富有彈性的產(chǎn)品，而生活必9品則一般表現(xiàn)為需求缺乏.彈性。企業(yè)對于需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略，對于需求價格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價策略。

2.消費(fèi)者的觀點(diǎn)和議價能力

消費(fèi)者對價格的接受態(tài)度是產(chǎn)品定價的重要因素。任何一種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中都有一個預(yù)期價格，如果企業(yè)的定價比預(yù)期價格高太多，就不能獲得顧客的認(rèn)同，也就不能達(dá)成買賣交易。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，顧客有著較強(qiáng)的選擇性與主動性，顧客的議價能力或者顧客的價格談判能力對企業(yè)產(chǎn)品交易價格的形成有很大影響。一般來說，顧客的議價能力是眾多因家綜合作用的結(jié)果.這些因素主要有顧客購買盆的大小、企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、顧客趨向一體化的可能性、企業(yè)產(chǎn)品在顧客產(chǎn)品形成中·的重要性、顧客尋找替代品的可能性等。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，因為產(chǎn)品信息的透明度較大，消費(fèi)者的議價能力也在提高。

3.競爭產(chǎn)品的價格

競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，因為任何一個企業(yè)都處于一個存在競爭的社會環(huán)境中.競爭對手或多或少都會影響自己產(chǎn)品的定價。而在企業(yè)競爭的市場中，價格是由眾多買者和賣者共同作用的結(jié)果.因此，任何一個企業(yè)都必須隨時關(guān)注競爭產(chǎn)品的價格，并不斷地調(diào)整自己企業(yè)的產(chǎn)品價格。競爭因素主要包括商品的供求關(guān)系及變化趨勢、競爭對手的商品定價目標(biāo)和定價策略以及變化趨勢。以競爭對手為主的定價方法就是基于這一因素提出的。