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(二)網絡工銷產品的整體概念

網絡營銷與傳統營銷之間的差異主要來源于互聯網的虛擬性。在網絡虛擬市場中，企業與顧客之間的互動性大大增強了，同時，顧客的多樣化與個性化的需求得到了更好的滿足。為了體現網絡營銷環境下，顧客在產品營銷運作上的這種特殊性，將產品的整體概念進一步擴展，也就是在傳統產品概念中已有的三個層次的前提下，又擴展出期望產品與潛在產品兩個層次，如圖7-2所示。

核心產品是產品的基本層次，其含義與傳統產品整體概念中的核心產品的含義相同，是指產品能夠提供給顧客的基本效用或利益，是顧客真正想要購買的實質性東西，解決了“購買者真正想買的是什么”的問題。例如，顧客購買面包是為了充饑.這一層次的利益是目標市場消費者所追求的無差別利益所在。在此，企業要注意體現網絡營銷的突出特點，即互動性，通過網絡充分地了解顧客的需求，更好地為顧客服務。對從事網絡營銷的企業來說，在進行網絡產品的開發與設計時，要以顧客為中心，使自己生產的產品提供的基本效用符合顧客的需求。例如，消費者購買殺毒軟件是為了保護計算機安全，而不是為了占較少內存、操作界面的美觀等。同時，由于不同類型的顧客對同種產品的核心需求存在著差異，因此企業在對顧客營銷過程中也應注意識別。有時同一種產品可以有不同的核心需要，例如，消費者對服裝、鞋帽的需要，有的以保暖為主，有的則以美觀為主，強調裝飾和美化的功能。

2.實際產品

實際產品的含義與傳統產品整體概念中實際產品的含義相同，它是核心產品的物質載體，產品的基本效用通過實際產品的物質形態反映與體現出來。實際產品具有五大特征，包括質量水平、特色、設計、品牌名稱以及包裝。
 

3.期望產品

期望產品是網絡營銷產品的整體概念中特有的層次，是指顧客在購買前對產品的質量、特點和使用方便程度等方面的期望值。它對企業開發與設計核心產品和實際產品有指導作用。在網絡營銷中，顧客的主導地位被提到了一個更高的水平。顧客的需求正在向多樣化與個性化的方向發展，而網絡營銷增強了企業與顧客的互動聯系，提供了交流的平臺。企業要想通過網絡營銷獲取競爭優勢，必須借助網絡更細致地向消費者提供具有個性化的產品。例如，戴爾公司為滿足顧客購買計算機的期望，允許顧客通過互聯網設計和組裝自己滿意的計算機(包括硬件配置、軟件配置和價格等)，然后以訂單的方式送到戴爾公司生產部門進行生產，并由配送公司將計算機送到顧客手中.，而且在網絡上可以實時查詢計算機所處的位置。為滿足這種需求，對于有形產品，要求企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理;對于無形產品(如服務、軟件等)，要求企業能根據顧客的需要來提供服務。